Сегодня, чтобы быть успешным продавцом, недостаточно базовых навыков продажи, важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, которые основаны на консультативном подходе. Необходимо быть союзником клиента, прислушиваться к его потребностям, быть гибким и уметь предвидеть ситуацию наперед. Мы поговорили с нашим генеральным менеджером Еленой Павличенко, чтобы понять, с какими сложностями сталкиваются нынешние продавцы, и какие решения для этого можно предпринять.
Елена Павличенко:
«Я проанализировала многочисленные запросы, которые поступали к нам от клиентов и участников тренингов с целью понять, с какими препятствиями сейчас сталкиваются менеджеры по продажам. Не секрет, что продажи представляют всё большую сложность для компаний. Сейчас невозможно полагаться только на определенный навык или даже на несколько. Эффективные навыки продаж отныне являются обязательным фактором достижения результата, а не преимуществом. На сегодняшний день успех требует управления множественными элементами и аспектами в рамках одного клиента. Продавцам необходимо рассмотреть, насколько хорошо они управляют мульти-каналами взаимодействия, каким образом они преодолевают недопонимание клиентов, как выстраивают работу с ними, каким уровнем навыков и умений обладают.
Я разделяю эти сложности на несколько этапов:
Первичная работа (prospecting), собственно продажа, переговоры, завершение сделки
PROSPECTING
Сложности:
- Назначение встречи/звонка
Сейчас все сложнее привлекать внимание клиентов. Нежелание назначать встречи объясняется тем, что процесс принятия решения становится более затруднительным. В него вовлечено множество участников, с каждым из которых необходимо согласовывать расписание и детали. Есть ощущение, что подчас контактные лица боятся взять ответственность на себя и стремятся вовлечь как можно больше коллег в принятие решения.
- Поддержание отношений через различные каналы.
Современный процесс продажи выглядит разбитым на множество частей. В нем принимает участие большое количество сотрудников клиента, у каждого из которых свой набор приоритетов и внутренних потребностей. Объединить все точки зрения и требования в единое целое предстает непосильной задачей.
- Установление контакта с «правильным» стейкхолдером
Понимание того, кто в итоге является конечным заказчиком продукта или услуги, вынуждает затрачивать много времени на изучение ситуации, уточнение информации и сравнение данных из различных источников.
Возможные решения:
- Привлечение внимания клиента с помощью технологий концептуальной продажи. Это означает, что необходимо понимание ситуации клиента и всех изменений в конкретной индустрии для того, чтобы предложить комплексное решение, которое сможет решить возникшую проблему.
- Возможно, решением является разработка или создание абсолютно чётких и точных ключевых сообщений, которые передаются по разным каналам. Здесь самое главное – это простота и структурированность предоставляемой информации. Ушли в прошлое огромные презентации и сведения о продукте. В силу перенасыщения информацией, клиенты не имеют возможности изучать, осознавать и самостоятельно делать выводы из большого объема данных. Задача продавца выделить ключевые элементы и сделать их максимально доступными для восприятия и запоминания.
- Также решением могут стать навыки работы с ключевыми клиентами и стратегия работы с клиентами на стратегическом уровне. Это предполагает, что необходимо выстраивать отношения с максимально большим количеством людей внутри одной компании. Понимать их потребности и соответствовать им для того, чтобы понять, кто является ключевым заказчиком и каким образом можно получить доступ к нему.
ПРОДАЖА
Сложности:
- Демонстрация ценностей в процессе разговора с клиентом.
Становится сложнее транслировать выгоды и ценности продукта, которые отвечали бы потребностям клиента. Только когда продавец имеет глубокое понимание индустрии клиента, его бизнеса и сложностей, которые возникают у него на данный момент, он может показать ту ценность, которую имеет его продукт или решение. Именно это дает ему конкурентное преимущество в выстраивании отношений с клиентом.
- Преодоление недопонимания клиента.
Как бы странно это не звучало, но часто клиенты, обращаясь к профессионалам, имеют смутное или искаженное представление о том, что им хотелось бы получить, и насколько возможно это сделать. Создание и формулирование правильной потребности клиента – это задача продавца, с которой они не всегда хорошо справляются. Сейчас важно не только выявлять потребности, но и уметь их формировать и продвигать клиента вверх по лестнице принятия решения.
- Важен стратегический подход к продаже.
Это означает, что необходимо изучить ситуацию клиента, трудности, с которыми он столкнулся, для того, чтобы продемонстрировать ему необходимость предлагаемого решения. Часто решение является инструментом, которое решает сиюминутную проблему, и задача продавца – привлечь внимание к дальнейшим последствиям принимаемого решения или выбора.
Возможные решения.
- Как не удивительно, но для создания ценности, в процессе общения с клиентом очень важны этапы сбора информации и выявления потребностей. Необходимо найти корень проблемы или ее источник. Только потом можно демонстрировать значение предлагаемого решения или последствия отсутствия действий.
- Правильный сбор информации и ее использование.
Продавцы сначала должны найти общие точки соприкосновения с клиентом, определить, в чем расходятся их взгляды, а затем преодолевать разногласия. Важно предложить несколько вариантов решения, правильно продемонстрировать возможности и последствия каждого из них, уметь давать обратную связь и грамотно работать с запросами клиентов. То есть, на этом этапе определяющее значение играет навык коммуникации.
- Необходимо фокусироваться на ключевой цели.
Задача менеджера по продажам – выяснить, как каждая из конфликтующих потребностей клиента связаны с бизнес-целями компании. Важно определять разрозненность во взглядах и уметь показать преимущества решения каждому участнику диалога.
ПЕРЕГОВОРЫ
Сложности:
- Удержание прибыльности – наибольшая сложность на данном этапе.
Когда процесс продажи затягивается, в него вовлекается большее количество участников с обеих сторон, проводится все больше встреч, презентаций. Все это означает рост затрат, времени и финансов.
- Затягивание переговоров и возврат к изначальным позициям.
Часто переговоры затягиваются из-за того, что в нем участвует много игроков, и каждый из них обладает своей точкой зрения на финальный результат и на возможности. Это приводит к тому, что в процесс переговоров, который подчас уже завершился, включаются новые сотрудники, которые в свою очередь меняют ранние договоренности.
- Удержание высоких цен.
Когда ситуация ухудшается, компании менее охотно принимают на себя риски, связанные с покупкой. Продавцы, в свою очередь, прикладывают все усилия, чтобы обосновать высокую цену и показать выгоды для клиента.
Возможные решения.
- Решением, как ни парадоксально, являются эффективные навыки продаж, для предыдущего этапа. Чем лучше клиент осознает возможности и последствия своего решения, тем в меньшей степени затягивается процесс переговоров. Умение показать и четко обосновать ценности, которые получает клиент, способность удержать фокус на них в течении всего процесса переговоров, требуют от продавца тщательной подготовки и безупречного владения навыками переговоров.
- Эта сложность решается качественной подготовкой к процессу продажи. Важно понимать, кто принимает окончательное решение, кто может на него повлиять, позиции и интересы каждого из участников. Кроме того, необходимо фиксировать все предварительные договоренности, информировать участников о достигнутых соглашениях и уметь эффективно завершать переговоры и формулировать план действий.
- Чтобы обосновать высокую цену, продавец должен быть готов к тому, что еще он может предложить клиенту, то есть разрабатывать дополнительные альтернативы. Уметь показывать системное решение, в котором предлагается не только сам продукт или услуга, но и последующее сопровождение.
УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТАМИ
Сложности:
- Добиться отношения к продавца, как к надежному советнику – это одна из самых сложных задач, поскольку для этого необходимо уметь выстраивать не только деловые, но и личностные взаимоотношения с клиентом, уметь работать с организационными и личными потребностями. Это можно определить как баланс управления продажами и отношениями.
- Вторая сложность – это поиск того, как можно работать с различными организационными и личными потребностями стейкхолдеров. Умение правильно выстроить работу с клиентом, понять интересы каждого, понять факторы влияния на конкретную ситуацию, проанализировать рычаги влияния, уметь просчитать возможности и последствия, показать это клиентам – все это требует владения не только основными навыками работы с ключевыми клиентами, но и стратегическим подходом.
- Умение стратегически работать с клиентом, то есть, включать в планирование стратегии конкурентов и их стратегии.
НАВЫКИ ПРОДАЖИ
Сложности:
В этой области мало что изменилось. По-прежнему самая большая сложность – это показать ценностное предложение в процессе обычного общения и разговора, умение понимать потребности клиента и задавать точные и правильные вопросы, соединять выгоды продукта и потребности конкретного клиента, способность говорить на языке клиента. Несмотря на бесчисленное обучение, к сожалению, ситуация мало меняется. В значительно степени я связываю это тем, что после обучения не проводится качественная и тщательная поддержка навыка и внедрение его в ежедневную практику. После энтузиазма, возникшего сразу во время и короткое время после тренинга, сотрудник возвращается к привычной модели поведения и общения с клиентом. Кроме того, ценностное предложение также может меняться в зависимости от ситуации, которая складывается в индустрии или в экономике. Поэтому его нужно периодически пересматривать, переопределять или переформатировать. К сожалению, это мало кто делает и, в основном, продавцы продолжают пересказывать описание продукта или, в лучшем, случае демонстрировать его выгоды.
Также можно выделить еще две причины, которые влияют на весь процесс продажи. Одна из них – это непредсказуемость рынка, в котором потребности и запросы внезапно могут, как возникать, так и внезапно исчезать. Эта сложность требует много усилий и времени, но в итоге не приводит к продаже. Вторая сложность – это то, что сейчас очень трудно пробиться к заказчику решения. Часто продавцы сталкиваются с тем, что сначала стоит барьер в виде отдела закупки, который не обращает внимания на ценность и суть решения, и смотрит лишь на цифры. В такой ситуации большее значение важную роль играет умение выстраивать взаимоотношения со многими людьми в рамках данного клиента, правильно оценивать его потенциал (стоит ли вкладывать в него усилия и время) и способность выстраивать работу с клиентом на стратегической основе.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ, ЧТО МОЖНО И НУЖНО ДЕЛАТЬ:
- Навыки коммуникации – кратко, точно, четко. Как в устной, так и письменной форме.
- Навыки продажи – акцент на сборе информации и понимании потребностей разных стейкхолдеров. Умение говорить на языке клиента и демонстрировать выгоды строго в соответствии с потребностями.
- Навыки переговоров – акцент на подготовке альтернатив и сценариев.
- Работа с клиентами – развитие стратегического подхода.
- Закрепление и внедрение полученных навыков, поддержка через продолжение обучения с помощью форматов Application, Follow up, Reinforcement.»
