Miller Heiman Group, говоря о трендах продаж, приводит удивительно точное сравнение процесса продаж со стрельбой из лука. Представим кинопленку, которая рассказывает нам историю в нескольких кадрах: вот мишень на дальнем конце большого поля, вот выходит на линию лучник, держа лук и стрелы. Лук поднят, стрела на тетиве: теперь, сантиметр за сантиметром, стрела вслед за тетивой движется в обратном от цели направлении. Именно этот процесс – натягивание лука – определяет силу и скорость полета стрелы.
Проанализировав множество статей, изучив доклады конференций и статистические данные, мы хотим поделиться с вами своим видением трендов продаж, набирающих популярность с приходом 2017 года. Мы подготовили ряд обзоров, которые опубликуем в ближайшие недели: центральным образом этой серии станет метафора лука, предложенная MHG, заворожившая нас своей точностью – и вместе с тем понятностью.
Действительно, как и при стрельбе из лука, в процессе продаж можно выделить три активные фазы: «изготовка» – определение позиций компании на рынке, затем «прицеливание», создающее возможности для компаний и, наконец, «выстрел» – использование этих возможностей. Каждая фаза подразумевает свой набор навыков и компетенций, а также учет уникальных задач и потребностей каждого клиента.
Фаза 1: Изготовка
При стрельбе из лука первостепенное значение имеет правильная стойка. Так и в поиске возможностей для компании ее продавцы выходят на рынок, взаимодействуя с клиентами и конкурентами, оценивая спрос и создавая предложение.
На ум приходит американское крылатое «putting all the wood behind a single arrow» – спустить всю древесину на одну-единственную стрелу: если искать отечественные аналогии, то мы, в свою очередь, «складываем все яйца в одну корзину». Обычный смысл обеих фраз скорее негативный, но 2017 год вносит свои корректировки. В десятку наиболее эффективных методик продаж прочно вошло выравнивание усилий и результата: лучшие продавцы осознают, что специализация в отдельной области и фокус на конкретных продуктах и услугах позволяет одной-единственной стреле лететь намного дальше и опережать конкурентов.
Для продаж, как для стрельбы из лука, изготовка должна стать важнейшим аспектом при позиционировании на рынке. Появления новых поколений смартфонов, разработка новых мобильных приложений, социальные сети и CRM-системы – все это позволяет продавцам собрать необходимую информацию о клиенте еще на этапе подготовки к встрече. Искать профиль контрагента в Facebook, использовать LinkedIn для первого знакомства с контактными лицами и руководителям, принимающими решения, давно стало частью предварительного планирования. Как показывают исследования, продажи и маркетинг идут рука об руку на встречу желаниям и потребностям наших клиентов: многие компании идут еще дальше в вопросах затраты усилий на единственный «выстрел» – внедряют руководство и даже тренинги по использованию социальных сетей для сотрудников, работающих непосредственно с клиентами.
Конечно, каждый продавец изначально ориентирован на действие, однако тенденция, набирающая популярность в последние годы, – отказ от постоянной погони за клиентами. Ежедневные минимумы по звонкам, еженедельные прогнозы и вечерние подсчеты заменяются новейшими инструментами, отражающими работу отдела продаж в режиме online. Все это делается для того, чтобы уйти наконец от бесконечного прогнозирования – и перейти к реальным результатам, что в последнее время редкость в бизнес-среде.
Вывод таков: скорость уже не в тренде, 2017 год – год умных и ловких продавцов. Если хорошенько натянуть тетиву вы сочли за промедление, попробуйте расширить свое сознание.
Фаза 2: Прицеливание
Несколько лет назад CRM-системы вывели продажи на новый уровень, и теперь успешные продавцы ищут новые возможности роста в обучении и коучинге. Конечно, невозможно выстрелить из лука без, собственно, лука – но выстрела также не получится без соответствующего навыка, а значит, без обучения и практики.
В 2017 году поиск новых возможностей требует кросс-функционального подхода: повышение эффективности и продуктивности продавцов невозможно без интегрированного обучающего контента, сопровождающего действия специалистов на всех этапах процесса продажи, начиная с информирования о товаре и заканчивая внедрением продукта и поддержкой клиента.
Конечно, при таком подходе мы уходим от примеров с одним-единственным лучником – мы держим в уме сразу армию лучников. Сразу становятся необычайно важными такие моменты, как стандарты, координация, последовательность и согласованность действий. Фаза прицеливания – это переход от одного продавца, занявшего позицию перед выстрелом, к работе целой команды: да, главная цель – повысить продажи, но одна удачливая стрела – еще не показатель успеха.
И все же количество не должно никак влиять на качество. Учитесь фокусироваться на потребностях клиента – тогда не возникнет проблем с пониманием его текущей ситуации и предоставлением необходимого в данный момент решения. Учитесь находить доступ к ключевым лицам компаний, принимающим решения, и нужным образом распределять ресурсы для получения крупных заказов: это приходит исключительно в процессе эволюции менеджерского мышления – в процессе определения, какие выстрелы стоят длительной подготовки, а какие – нет. И здесь нужно держать в уме еще один очень важный момент: говоря о крупных или выгодных сделках, мы рассуждаем исключительно с позиции продавца. Точка зрения клиента отличается существенно: конечно, сумма контракта по-прежнему важна, но на первый план выходят риски и несправедливо забытый продавцами вопрос доверия – стоит ли менять поставщика, вверяя себя новому и пока неизвестному партнеру?
Вот что значит прицелиться – настроиться на одну волну с покупателем. Видит ли ваша компания ситуацию с точки зрения клиента, может ли определить и выделить необходимые в текущей ситуации ресурсы? Умение смотреть на процесс продажи с позиций определения необходимых в данный момент для взаимодействия с клиентом ресурсов, а также игра на «поле» клиента, что подразумевает консультации по внедрению продукта и его последующую поддержку, – вот новые возможности роста в продажах в 2017 году.
Фаза 3: Выстрел
Выстрел попал в цель: сделка заключена; возможность не упущена. Самое время наметить новые цели, не так ли? И да, и нет.
Естественно, поиск новых партнеров и клиентов – процесс непрекращающийся. Однако никогда не списывайте со счетов клиентов состоявшихся. Рассуждая о прицеливании, мы определили продажу как одно из событий в ваших отношениях с клиентом – но не их завершение. Поддержка существующих клиентов, о которой мы говорили, невозможна без эффективно выстроенного процесса управления вашими клиентами.
Опросы прошлого года подтверждают этот тезис: успешные компании ставят новые цели – и в то же время относятся с предельным вниманием к состоявшимся клиентам, в любой момент готовые к их возвращению в качестве покупателей. Деятельность успешных кампаний – это продуманный на каждом этапе цикл.
Стало быть, нужно представлять любой «выстрел» так, словно земное тяготение не властно над нашими стрелами, и они летят вокруг Земли, возвращаясь рано или поздно в колчан к лучнику. Маркетологи снабжают продавцов необходимым контентом и поддерживают аналитикой и исследованиями. Продавцы используют полученную информацию, чтобы подготовиться к звонкам и встречам, добиваются лучшего результата и приводят в компанию клиентов, задачи и потребности которых выявлены и приняты в работу. Продавцы, а затем и сейлз-менеджеры, ведут клиента через все этапы продажи и уделяют особое внимание обратной связи (как до, так и после совершения сделки), что приносит маркетологам новых лояльных клиентов, а вместе с ними – отзывы, ссылки и упоминания в соцсетях и рекомендации.
Ценность этого цикла в том, что любое улучшение затрагивает все этапы деятельности компании: к примеру, использование CRM-системы или метрик облегчает процесс продажи – и вместе с тем совершенствует коммуникацию между маркетингом и продажами.
Многие из названных трендов появляются в большинстве обзоров этого года, как появлялись практически в том же виде в обзорах десятилетней давности, что неудивительно: лучшие всегда стремятся стать еще лучше. Каждый новый год новый обзор тенденций дает ключ к пониманию нынешней бизнес-среды, но общий подход остается неизменным. Стрельба из лука превратилась из способа ведения войны в олимпийский вид спорта, в то время как суть ее осталась неизменной. Так же и продажи: менялы и уличные торговцы вошли в ультрасовременные офисы и обзавелись новейшими инструментами и системами взамен гроссбухов, но поменялась ли цель?
На следующей неделе мы вернемся к теме продаж, чтобы обсудить один из наиболее интересных трендов 2017 года – менеджмент возможностей. Оставайтесь с нами!
При написании статьи использованы материалы Miller Heiman Group.
