Мы продолжаем публиковать цикл обзоров «Продажи как выстрел», посвященный трендам продаж 2017 года. Не забудьте прочитать предыдущие статьи цикла:
Согласно исследованиям CSO, 74% компаний, лидирующих на рынках, пользовались CRM-системами в 2015 году. В 2016 году процент вырос до 92%: это значит, что девять из десяти компаний сделали выбор в пользу оптимизации текущей деятельности при помощи CRM-инструментов. Стоит задуматься, если в вашем случае управление продажами – это бесконечные электронные таблицы, не так ли?
В последней статье цикла «Продажи как выстрел» мы расскажем о метриках и инструментах, набирающих популярность в 2017 году. В конце 2015 года специалисты MHG опросили топ-менеджеров ведущих компаний: их просили определить главные цели на первый квартал 2016 года и соотнести их с планами на год в целом. В топ-5 ответов попали привлечение новых клиентов, оптимизация лидогенерации, увеличение оборота с существующими клиентами, повышение лояльности клиентов и улучшение точности прогноза. Большая часть опрошенных менеджеров уверена в своих действиях: для определения стратегии на следующий год они активно изучали статистику продаж – деятельность линейных продавцов, оборот за предыдущий год, прибыльность, распродажи и т.д.
Однако можно ли составить прогноз, основываясь на одной лишь статистике? Изучив результаты компаний за первый квартал 2016 года и сравнив их с данными опросов, специалисты MHG приходят к неутешительным выводам.
Стратегия прежде статистики
Мировые показатели прибыли упали с 98% от плана в 2015 году до 91% в 2016. Если смотреть статистику по лидерам рынка, то результаты выглядят иначе: за последние восемь лет процент перевыполнения годового плана вырос с 17% до 28%.
Есть некая закономерность: компании в верхушке рейтинга не только выравнивают метрики и инструменты продаж относительно своих бизнес-целей, но идут дальше и выравнивают цели относительно целей клиента, стремясь определить, создать и удовлетворить потребности клиента. Чтобы оптимизировать использование метрик и инструментов, менеджеры по продажам должны уйти от планирования, идущего исключительно от целей компании и текущей статистики. Необходимо двигаться от стратегии: начните с изучения клиентов. Какие цели ставит клиент? Какие цели должны поставить вы, чтобы помочь клиенту с достижением его целей?
Специалисты MHG также выработали правило, которое в 2017 году кажется «золотым»: даже если вы можете что-либо измерить, это вовсе не означает, что вам нужно это измерить. Определите те метрики, в которых вы действительно нуждаетесь при планировании, и забудьте об остальных.
Еще один стратегический момент: удостоверьтесь, что цель и намеченные способы ее достижения известны каждому сотруднику отдела продаж – это почва для достижения результата.
Наконец, заработная плата должна быть выровнена с установленными целями. Вы можете ждать увеличения прибыли от ваших сотрудников, но если их премии не перекрывают дополнительной работы, не удивляйтесь их безынициативности и малоэффективности.
Гадание по цифрам
Еще немного цифр: согласно исследованиям CSO за 2016 год, точность прогноза завершения сделки продажей – 45,5%. Это означает, что меньше половины продавцов могут видеть потенциал сделки. Это проблема не только отдела продаж, но и всей компании: может ли финансовый отдел управлять кредитными рисками, производственный отдел – контролировать остаток продукции, HR-отдел – планировать новый набор персонала, если прогноз по сделкам не вызывает доверия?
Прогнозирование – это целая наука, в то время как многие аналитики по-прежнему занимаются гаданием. В 2017 году в нашем распоряжении множество инструментов для анализа – к примеру CRM-системы. При составлении прогноза такие системы не только учитывают статистику на макроуровне, но и анализируют доходность различных брендов компании, зависимость продаж от региона, показатели отдельных продавцов, рекламные компании и т.д.
Наиболее полезная возможность современных CRM-систем определение критических факторов успеха (CSF – Critical Success Factors). Управление продажами не будет эффективным, если анализ и прогноз не учитывают CSF: определение CSF позволяет автоматизировать бизнес-процессы, определяя, какой из них является критичным, т.е. наиболее важным, таким, приостановление или сбой которого может поставить под угрозу выполнение запланированных стратегических задач. Важность бизнес-процесса тем выше, чем большее количество CSF он поддерживает.
Специалисты CSO составили небольшую памятку, которая поможет освоиться с трендами аналитики продаж 2017 года. Во-первых, весь процесс продажи должен быть задокументирован – превращен в цифры: важно, чтобы процесс продажи на всех этапах анализа был выравнен с процессом покупки клиентом. Во-вторых, необходима полная интеграция ваших продаж с CRM-системами: это поможет понять, какая часть определенных и созданных вами возможностей дошла до сделки. В-третьих, настройте CRM-систему под конкретные бизнес-цели: современная система может предложить вам невообразимое количество инструментов, но нужен ли вам весь набор? И наконец, обязательно используйте метрики и статистику для разработки индивидуальных коучинг-планов для каждого продавца.
Прогнозировать, чтобы корректировать прогнозы
Еще Гераклит заметил, что завидным постоянством в нашей жизни обладают лишь изменения. Так и в продажах поведение клиента никогда не получается спрогнозировать на 100% – и с каждым годом сложность прогноза только возрастает. В современных условиях быстрое реагирование на изменения в поведении покупателя – ничуть не идеал, а необходимое условие выживания на рынке. Как адаптироваться к изменениям в бизнесе быстрее конкурентов?
Менеджеру по продажам необходимо видеть куда более широкую картину, поскольку не только потребности и поведение клиента подвержены изменениям. Необходимо отслеживать глобальные изменения на рынках, рост конкурентной активности, ассортимент и доступность существующих продуктов и запуск новых.
Конечно, адаптивные способности компаний определяются ее сотрудниками и их реагирование нам возможности. Но не только ими: нельзя недооценивать важность создания условий для быстрой адаптации и использования нужных инструментов. К сожалению, в отличие от западноевропейских и американских компаний, в России позиции инструментов для прогнозирования не так сильны: это связано как с общей сравнительно слабой развитостью рынка отечественных и русифицированных инструментов, так и с тем, что топ-менеджмент большинства российских компаний пока еще не осознал преимущества коррекции прогнозов при помощи прикладного программного обеспечения. Однако с каждым годом популярность CRM-систем только растет, в то время как сокращается количество самописных программ для прогнозирования, методология реализации которых контролируется довольно слабо.
Основные выводы
Завершая цикл «Продажи как выстрел», мы решили еще раз обозначить наиболее важные тренды предстоящего года. Однако прежде вспомним о тенденциях предыдущего – некоторые из них по-прежнему актуальны в 2017:
- продавцы и маркетологи работают совместно на пути ведения клиента к сделке: продажи и маркетинг выравнены не только друг с другом, но и с потребностями клиента;
- поиск необходимых ресурсов для реализации возможностей, потенциал которых наиболее высок, является ключом к успеху на рынке;
- успех одних сотрудников воспринимается как модель для поведения других сотрудников.
Выравнивание само по себе – главная тенденция 2017 года: выравнивание усилий маркетинга и продаж, выравнивание метрик и бизнес-целей, выравнивание желаний и потребностей клиента – все это переходит из обзора в обзор. Что означает выравнивание? Для менеджера по продажам это, прежде всего, внимание на каждом этапе сделки: внимание к клиенту, к работе различных подразделений внутри компании. Отражены ли текущие изменения в годовом прогнозе? Учтены ли запросы клиента при составлении коммерческого предложения? Вот задача номер один – оставаться максимально бдительными к выполнению тех задач, которые являются для вас ежедневными и хорошо знакомыми. Да, вы знаете об этом, но делаете ли вы это? Добиваетесь ли вы успеха? Учитесь и совершенствуетесь?
Вот пять тенденций, встречающихся чаще других в обзорах и статьях в 2017 году:
- формирование полноценной стратегии поведения компании и ее лиц в соцсетях;
- получение доступа к лицам компаний, принимающим решения, и выстраивание с ними доверительных отношений;
- успешная мотивация новых сотрудников на обучение;
- выстраивание доверительных отношений в коллективе;
- эффективный анализ продаж для прогнозирования прибыли.
В прошлом месяце мы также публиковали традиционный обзор тенденций продаж от Forbes, составленный Яном Альтманом. Обзор начинается сенсационной фразой: 2017 год кардинальным образом изменит подход к продажам – а значит и прибыль компаний. Так что если вы еще не знакомились с рейтингом господина Альтмана, возможно, вы уже отстаете от ваших конкурентов!
При написании статьи использованы материалы Miller Heiman Group
