Разное или одно и то же?
Быстро меняющийся мир — уже привычная действительность. Каждые полгода новый гаджет, новая программа, новая игра. Политическая обстановка во внешнем мире и внутри страны меняется еще более стремительно. Что же происходит в мире медицинском, фармацевтическом? Меняется ли этот мир, который всегда был одним из самых консервативных?
На мой взгляд, ответ “да”. И это как его внутренняя потребность (новые технологии в производстве лекарств и диагностике заболеваний) так и внешняя необходимость (все та же пресловутая политика, вектор правительства, удивительно постоянно указывающий на приоретизацию внутренних институтов). И с учетом этого все большая роль отводится такой части работы фармацевтических компании, как “доступ препаратов на рынок” или “market access”.
Мне хотелось бы остановиться на доступе к региональным рынкам. Важность этой части обусловлена все большей децентрализацией обеспечения пациентов лекарствами. В первую очередь, это касается лекарств новых, по определению дорогих, для тяжелых пациентов, которые изначально находятся под защитой государственных программ. Однако, сегодня государство не готово брать на себя эти расходы на федеральном уровне, перекладывая их на плечи региональных властей. И вот здесь возникает необходимость у фармацевтических компаний говорить с этим уровнем. Сегодня в продажах успех определяется не просто навыками продаж и клиенториентированным подходом (та самая “продажа в потребность”), а умением установить партнерские отношения, когда есть взаимный интерес к решению задачи и поиск ведется обеими сторонами — и продавцом, и клиентом. И самое главное – они знают потребности друг друга.
Сегодня начинающие медицинские представители уже хорошо осознают и используют основные потребности врачей: эффективность — безопасность — удобство в разных вариациях. Неплохо работают менеджеры по ключевым клиентам с потребностями администраторов (порядок, имидж и т.п.). Работает ли это для Лиц Принимающих Решения (ЛПР) на уровне региональных органов власти? И да и нет. ”Да” потому что безусловно у чиновников есть административные (профессиональные) потребности. “Нет” потому что они кардинально отличаются от тех, с которыми мы привыкли работать в ЛПУ.
Мне довелось поработать с этой группой клиентов в разных направлениях и могу сказать, что администраторы регионального уровня так же обладают универсальными потребностями, которые можно квалифицировать. Удовлетворение двух потребностей — выполнение ключевых показателей и целевое расходование средств — может стать залогом успешной региональной стратегии.
Следующим очень важным этапом является разработка тактических решений. И в первую очередь, актуализация проблемы. Здесь открываются широкие возможности по выбору площадки: и законодательные структуры, и общественные организации (и не только пациентские), и площадки независимых институтов. Поиск и определение адвоката среди медицинского сообщества и в обществе в целом тоже задача маркет аксесс. И в этом вопросе представляется очень широкий выбор: комиссии по здравоохранению при Законодательном собрании или Общественной палате региона, главные специалисты и представители пациентских организаций.
Я надеюсь, что смогла убедить вас том, что региональный маркет аксесс — очень творческий и интересный процесс, высшая ступень продаж, которая использует не только медицинские преимущества продукта, но и фармаколого-экономические, обязательно региональные, выкладки. Процесс к тому же достаточно длительный. Успех придет через 2-3 года при планомерной и регулярной работе (частоту визитов и развитие клиентов никто не отменял!).
Материалы предоставлены Наталией Густовой, национальным менеджером по продажам HER2-franchise, компания «Roche».
С остальными материалами по теме вы можете ознакомиться в нашем журнале Impact Rx.
