Мы продолжаем публиковать цикл обзоров «Продажи как выстрел», посвященных трендам продаж 2017 года. Чему современный продавец должен учиться у лучника? В чем схожи обучение команды продаж и тренировка сборной по стрельбе из лука? Ищите ответы в первой статье цикла – Продажи как выстрел: основные тенденции 2017 года.
Отмеченный как наиболее многообещающий тренд 2016 года, менеджмент возможностей возвращается в этом году – уже на правах одного их основных трендов. Менеджмент возможностей упоминается едва ли не в каждом обзоре тенденций. Ян Альтман называет его одной из наиболее важных тем 2017 года в ежегодной статье для Forbes, о которой мы говорили в начале января. Менеджменту возможностей посвящена почти половина статей, выпущенных Miller Heiman Group по итогам конференции по продажам 2016 года.
Мы собрали в одном обзоре выводы специалистов, писавших в прошлом году на эту тему, для удобства разделив все материалы на два раздела – создание возможностей и управление возможностями.
Создание возможностей
Продажи и маркетинг
Эффективная лидогенерация – залог эффективных продаж: в 2017 году эта формула уже не вызывает возражений, но, несмотря на это, многие по-прежнему убеждены, что лидогенерация – задача исключительно маркетологов. В 2017 году, когда клиент правит бал, поиск потенциальных лидов и новых возможностей для бизнеса – это задача, которую, объединив усилия, решают и маркетологи, и продавцы. Безусловно, совместная работа продаж и маркетинга – это тренд из нулевых, однако многим компаниям только предстоит с этим познакомиться. А ведь совмещение продаж и маркетинга – это только начало. С точки зрения стратегии компаний намного важнее, чтобы эти функции были одинаково выравнены на пути ведения клиента к сделке – и друг с другом, и с потребностями клиента.
Кроме того, ключевым фактором успешных продаж и маркетинга исследования последних лет называют выравнивание желаний и потребностей клиента. Стало быть, с самых первых шагов путь от клиента до покупателя – это необычайно сложный путь. Неэффективные продавцы по-прежнему ставят телегу впереди лошади, концентрируясь на последних этапах сделки, в то время как наибольшее внимание следовало бы обратить на момент перехода клиентов от маркетинга к отделу продаж. Все возможности взаимодействия с клиентом (англоязычные копирайтеры придумали поэтично называть их gates – «врата»), обнаруженные маркетологами процессе «прогрева», должны найти отражение в последующей работе продавцов над коммерческим предложением.
В прошлом году аналитики MHG много писали о выравнивании продаж и маркетинга, а по итогам конференции по продажам опубликовали алгоритм, призванный в четыре шага улучшить взаимодействия отделов продаж и маркетинга в компаниях. Во-первых, задумайтесь, в чем ваша ценность для клиента и в чем ценность клиента для вас. Если продавцы и маркетологи отвечают на эти вопросы в одном ключе, вы на правильном пути. Следующий шаг – воплощение этого единого понимания задач компании в каждом отдельном действий на пути от клиента к покупателю. Третий важный момент: маркетинг и продажи должны объединить усилия, работая не только здесь и сейчас, но и на перспективу. Продавцы оказывают поддержку клиенту по завершении сделки, маркетологи заботятся о вовлечении состоявшихся клиентов в жизнь компании: только так могут быть найдены дополнительные возможности для бизнеса.
И, наконец, интегрированные процессы требуют интегрированных технологий. Если вы до сих пор ничего не слышали об автоматизации, уместней говорить об упущенных возможностях, нежели о созданных.
Социальные платформы и SMM
В 2017 году игнорировать социальные платформы невозможно. Уже недостаточно и простого присутствия в соцсетях: решающими факторами успеха при использовании социальных платформ становятся точность, скорость и интеграция. Говоря об интеграции, мы имеем в виду не банальное обеспечение каждого сотрудника профилем в LinkedIn, а полноценную стратегию поведения компании и ее лиц в соцсетях.
Отсутствие вышеперечисленных факторов напрямую ведет к отсутствию SMM-продаж и SMM-вовлечения. Потенциальных покупателей привлекает активное и, кроме того, выверенное относительно SMM-стратегии (это то, о чем клиент не догадывается, но что очень хорошо чувствует) присутствие в соцсетях, когда сотрудники обязательно позиционируют себя как часть компании.
Вопреки мнению некоторых маркетологов, SMM-вовлечение не является этапом на пути клиента к принятию решения: SMM-стратегия должна сопровождать весь этот процесс. В таком случае продавцы должны обладать не только инструментами и контентом, но и необходимыми навыками, чтобы успешно реагировать на любые изменения (скажем, на изменения в поведении клиента на социальных платформах) и осознавать возможности, которое открывает «совместное путешествие» с клиентом по соцсетям. Давно пора перестать изумляться или улыбаться, слыша что-либо о коучинге по работе с SMM.
Кстати, говоря о коучинге, т.е. о привнесении новых знаний и техник в компанию, мы должны говорить и об обратном процессе: линейный персонал также влияет на развитие SMM. Ни одна SMM-стратегия не может угадать, какой контент будет полезным и актуальным для клиента: продавцы и маркетологи собирают информацию о потребностях клиентов, участвуя напрямую в создании возможностей.
Личные контакты
Не будем рассказывать о важности доступа к лицам компаний, принимающим решения, и о необходимости выстраивать с ними доверительные отношения: это тенденция не прошлого года – и даже не прошлого десятилетия. Даже небольшие сделки связаны с рисками, но хорошие знакомства зачастую сводят эти риски к нулю. Вместе с тем риск возрастает в разы, если продавцы берут в работу нового и пока недостаточно известного клиента: это также не нуждается в объяснении.
Если верить исследованиям MHG, в 2015 году 85% сделок приходилось на сделки с компаниями, ключевые лица которых были хорошо известны продавцу. В 2016 году эти сделки составили уже 90% от оборота компаний. Конечно, само по себе знакомство не обеспечивает его взаимовыгодности: продавец и покупатель воспринимают ценность сделки по-разному, особенно если речь идет о крупных сделках, оказывающих существенное влияние на бизнес обеих сторон. Тем важнее для продавца знать как можно больше о компании клиента и интересах представляющих ее в сделке лиц, чтобы максимально исключить недопонимание и предлагать наиболее эффективные решения. Каждая новая сделка – это новый вызов, но справляться с вызовом в десятый раз в десять раз легче.
Стало быть, важно работать на перспективу – это основополагающий принцип работы любого продавца. Планируя, задумываясь о будущем, мы куда успешней отслеживаем динамику в отношениях с покупателем – динамику изменений, динамику принятия решений и динамику взаимоценности и взаимовыгодности. Видение перспективы – это одна из наиболее горячих тем для тренингов в 2017 году: лидеры рынка учат сотрудников прогнозировать, видеть долгосрочные перспективы продукта, быстро реагировать на сообщения и т.д.
Остановимся отдельно на скорости обратной связи. Этот фактор играет решающую роль при поиске личных контактов: нужно быть не только настойчивым, но и максимально лаконичным и быстрым для успешного знакомства. Важно также уметь нужным образом распространить информацию о ключевом лице внутри команды, чтобы максимально эффективно использовать представившуюся возможность.
На следующей неделе мы вернемся к теме продаж, чтобы обсудить едва ли не самую горячую тенденцию 2017 года – менеджмент отношений. Оставайтесь с нами!
При написании статьи использованы материалы Miller Heiman Group.
