Сегодня мы рассмотрим проект развития полевых сил и технологий market access крупной фармацевтической компании, в которой сотрудники регулярно обучаются, прошли большое количество тренингов и уже на старте проекта имеют высокий уровень компетенции.
Для удобства и наглядности мы оформили кейс графически. Скачайте pdf-файл с описанием основных этапов проекта или ознакомьтесь с полным кейсом ниже.
Общая информация о рынке
На сегодняшний день рынок конкурентно насыщен. Бюджеты на здравоохранение сильно сокращаются по льготам, и в то же время увеличивается доля госпитальных бюджетов. Как результат, с одной стороны, происходит передел источников финансирования, а с другой – государство диктует более жесткие условия по бюджетам и изменениям специалистам sales force, вынужденным активней искать источники финансирования и эффективней использовать уже имеющиеся каналы. Кроме того, все чаще появляется необходимость в максимально слаженной работе команды, которая на территории работает как «боевая тройка»: менеджеры по работе с ключевыми клиентами и медицинские представители постоянно общаются с врачами и специалистами, а медицинские советники снабжают их актуальной информацией для качественного взаимодействия.
Не будем также забывать, что возможности врачей ограничены теми проблемы и ресурсами, которые им спускают «сверху». Это означает, что главная задача «боевой тройки» – эффективный поиск источников финансирования и новых возможностей, в том числе создание новых программ. Для работы на пике своей эффективности вся «тройка» должна отлично владеть навыками кросс-функционального взаимодействия и качественной коммуникации, подходить к любому делу с позиций предпринимателя, видеть неочевидные возможности финансирования и иметь определенное влияние – каждый в своей области.
Наш проект касался двух составляющих работы этой «боевой тройки». В первом блоке рассматривалась работа медицинских представителей со специалистами: отработка и доведение до действительно высокого уровня навыков коммуникации. Второй блок – market access как отдельное мероприятие.
Блок 1: Обучение медицинских представителей
Продолжительность: 2 дня.
Количество участников: 90 человек (9 групп по 10 участников в каждой).
Задачи:
- Поднять уровень практического применения всех алгоритмов продажи, преодоления возражений и использования аргументации в работе медицинских представителей со специалистами;
- Получить «нефильтрованную» обратную связь от специалистов, работающих непосредственно на рынке, о том, запоминается ли предоставляемая информация, насколько она убедительна при существующем подходе и уровне навыков и возможно ли ее дальнейшее применение на практике;
- Понять дополнительные возможности повышения лояльности специалистов (через навыки коммуникации и т.д.).
Формат, который мы рекомендовали, а затем реализовывали, – это максимальная практическая направленность всех сессий. Участники должны были максимально погрузиться в практику и усовершенствовать свои навыки благодаря возможностям эмпирического обучения – ролевых и моделирующих игр, ощущая прогресс на каждом новом этапе. За обучением наблюдали руководители юнитов, а также генеральный менеджер.
Этапы проекта:
Прежде всего, для специалистов были проведены качественные и в тоже время деликатные брифинги для сбора обратной связи. Наибольшая сложность здесь в том, что специалистов на местах довольно редко обучают правилам предоставления обратной связи, и они зачастую следуют за своей эмоциональной или субъективной оценкой, неспособные дать такой комментарий, который можно было бы взять «на вооружение». Поэтому в брифингах, с одной стороны, необходимо было сохранить непредвзятость специалистов, а с другой – получить от их обратной связи максимальную практическую пользу. Стоит также отметить, что в брифингах прияли участие специалисты не только с разными особенностями восприятия, но и разных специальностей и нозологий.
В течение двух дней медицинские представители прошли сложным маршрутом (каждая группа по своему сюжету) от специалиста к специалисту, получая обратную связь «в трехмерном формате» – от коллег, специалистов и руководителей/тренеров. Возможности эмпирического обучения позволили на каждом следующем этапе совершенствовать навыки и добиваться конкретного результата. В силу разных причин это не всегда возможно в классическом формате: именно ролевые и моделирующие игры позволяют увидеть здесь и сейчас, как меняется навык и происходит реальный прогресс участников после сбора обратной связи.
Результаты:
Наиболее показательной представляется та оценка, которую «в трехмерном формате» давали сами участники. Каждая из групп отмечала:
- Удовлетворенность от ощущения новых возможностей и другого уровня влияния на специалистов (другой отклик «здесь и сейчас» при определенных действиях; эффективное и убедительное взаимодействие – не просто механическое применение алгоритма, а ощущение влияния на ситуацию и мнение специалиста, побуждение специалиста к конкретным действиям);
- Значение отзывов от приглашенных специалистов, которым такой формат показался не только необычным, но и крайне полезны, т.к. дает возможность донести до медицинских представителей ожидания от сотрудничества с фармацевтическими компаниями (как они представляют взаимодействие и какую практическую пользу хотели бы от него получить);
- Удовлетворенность руководителей sales force прогрессом участников при наблюдении работы групп и оценке качества коммуникации участников со специалистами (что, прежде всего, говорит о том, что цели обучения были достигнуты).
Интервью с тренером
Тренер и консультант Advance AG, отвечает на вопросы о первом этапе проекта:
– Первый вопрос по поводу мотивации участников. В проекте были задействованы не только тренеры, но и руководители и клиенты. Как это влияло на самих участников, испытывали ли они сильное волнение?
– Конечно, ведь задействованы «живые» клиенты: реагировать необходимо быстро. Сначала это волнительно: смогут ли они проявить себя и т.д. Но это скорее мобилизующее волнение: задача тренера – превратить волнение в мотивацию, а ни в коем случае не в демотивацию и негативный стресс. Наоборот, важно направить волнение в правильное русло, сделать так, чтобы участники могли сконцентрироваться и превратить волнение в прогресс. Нужно понять, что при взаимодействии с клиентом ты «либо пан, либо пропал», и тогда волнение постепенно проходит. Конечно, идеальной мотивации при таком количестве участников достичь не удается (в силу разных причин), но это нормально.
– А если посмотреть со стороны специалистов? Вот они пришли в компанию, которая является их поставщиком. Тренинг сфокусирован на преодолении их реакции, на работе с ними. Не возникает ли у них сопротивление?
– Думаю, нет. Изначально мы ожидали, что реальные врачи не дадут практической обратной связи в силу стеснительности или других причин. Поэтому с самого начала мы думали, как провести брифинги с клиентами так, чтобы они чувствовали себя свободно, и как сформировать понимание того, что продуктивный тренинг скорее поспособствует укреплению взаимоотношений с компаниями и практической пользе от общения, нежели создаст чувство неловкости.
– В связи с этим и был применен тренинговый формат, верно?
– Скорее практический, чем тренинговый: это была практическая сессия поддержки навыков, которая полностью состояла из ролевых и моделирующих игр.
Блок 2: Market Access
Продолжительность: 1,5 дня.
Участники делятся на две независимые группы.
Задачи:
- Укрепить понимание market access менеджерами их роли при работе на территории;
- Поднять уровень практического применения навыков убеждения и влияния на клиентов (в т.ч. при работе со статусными клиентами);
- Дать каждому менеджеру полную и глубокую обратную связь по областям развития;
- Укрепить связь менеджеров со своими командами, выявить сложности текущего взаимодействия с подчиненными для дальнейшей самостоятельной работы;
- Сформировать стратегические навыки работы с ключевыми клиентами на основе тех инструментов, которые уже использовались в компании.
Здесь мы выбрали уже другой формат: не ролевые игры, а бизнес-симуляция Sales Pro, которая кейс за кейсом позволила воссоздать ситуации, близкие к реальным, и отработать аргументацию для различных случаев.
Была и дополнительная сложность: за полтора дня нам нужно было отработать три кейса, в то время как стандартный тренинг подразумевает два кейса за два дня. Важно было сделать так, чтобы каждый последующий кейс вместе с необходимой информацией о новых направлениях и препаратах, с которыми нужно было работать, давал ощутимый прогресс. Кроме того, третий кейс был наиболее важным: моделировался запуск продукта, что обычно происходит в дефиците информации.
Работа предстояла непростая, однако мы справились. Две группы работали независимо друг от друга, однако совершенно идентичными были кейсы и логистика, так что группы могли действовать синхронно, обмениваясь идеями и решениями. Бизнес-симуляция моделировала конкурентную среду, в которой две команды market access менеджеров боролись за аккаунт, взаимодействуя с несколькими контактными лицами (администраторы, главные специалисты и др.), в разной степени влияющих на принятие финального решения. Задача участников – быстро адаптироваться к ситуации, спланировать стратегию взаимодействия с контактными лицами, представленными в кейсе, и разработать убедительную аргументацию. Более подробную информацию о бизнес-симуляции SalesPro можно найти в описании программы.
Говоря об участниках, заметим, что команда market access менеджеров была нам хорошо знакома: мы уже взаимодействовали в рамках других тренингов, однако определенные сложности с включением в процесс и пониманием своей роли все же были. К примеру, участникам было непросто выступать в качестве предпринимателей, искать новые источники финансирования и максимально эффективно использовать уже доступные.
Несмотря на все сложности, три кейса были последовательно отработаны за полтора дня. Были получены очень хорошие отзывы. Заказчик отмечал, что понимание менеджерами их роли при взаимодействии с клиентом изменилось и трансформировалось: описывая, как активно они ищут возможности для зарабатывания денег и достижения своих целей, заказчик использовал выражение «хищно».
