Сегодня хотим рассказать про проект развития полевых сил, который мы проводили в крупной фармацевтической компании. Сотрудники регулярно обучаются, прошли большое количество тренингов и уже на старте проекта имели высокий уровень компетенции.
Общая информация о рынке и компании
Мы все сейчас наблюдаем, как конкурентно насыщен рынок. Бюджеты на здравоохранение сильно сокращаются по льготам, и в то же время увеличивается доля госпитальных бюджетов. Как результат, с одной стороны, происходит передел источников финансирования, а с другой – государство диктует более жесткие условия по бюджетам и изменениям.
Специалисты sales force вынуждены активнее искать источники финансирования и лучше использовать уже имеющиеся каналы. Чаще появляется необходимость в максимально слаженной работе команды, которая на территории работает как «боевая тройка»: менеджеры по работе с ключевыми клиентами и медицинские представители постоянно общаются с врачами и специалистами, а медицинские советники снабжают их актуальной информацией для качественного взаимодействия.
Возможности врачей тоже ограничены проблемы и ресурсами, которые им спускают «сверху». Это означает, что главная задача «боевой тройки» – эффективный поиск источников финансирования и новых возможностей, в том числе создание новых программ. Для работы на пике своей эффективности вся «тройка» должна отлично владеть навыками кросс-функционального взаимодействия и качественной коммуникации, подходить к любому делу с позиций предпринимателя, видеть неочевидные возможности финансирования и иметь определенное влияние – каждый в своей области.
Наш проект касался двух составляющих работы этой «боевой тройки». В первом блоке рассматривалась работа медицинских представителей со специалистами: отработка и доведение до действительно высокого уровня навыков коммуникации. Второй блок – market access как отдельное мероприятие.
Блок 1: Обучение медицинских представителей
Продолжительность: 2 дня.
Количество участников: 90 человек (9 групп по 10 участников в каждой).
Задачи:
- Поднять уровень практического применения всех алгоритмов продажи, преодоления возражений и использования аргументации в работе медицинских представителей со специалистами;
- Получить «нефильтрованную» обратную связь от специалистов, работающих непосредственно на рынке, о том, запоминается ли предоставляемая информация, насколько она убедительна при существующем подходе и уровне навыков и возможно ли ее дальнейшее применение на практике;
- Понять дополнительные возможности повышения лояльности специалистов (через навыки коммуникации и т.д.).
Формат, который мы рекомендовали, а затем реализовывали, – это максимальная практическая направленность всех сессий. Участники должны были максимально погрузиться в практику и усовершенствовать свои навыки благодаря возможностям эмпирического обучения – ролевых и моделирующих игр, ощущая прогресс на каждом новом этапе. За обучением наблюдали руководители юнитов, а также генеральный менеджер.
Этапы проекта:
Прежде всего, для специалистов были проведены качественные и в тоже время деликатные брифинги для сбора обратной связи. Наибольшая сложность здесь в том, что специалистов на местах довольно редко обучают правилам предоставления обратной связи, и они зачастую следуют за своей эмоциональной или субъективной оценкой, неспособные дать такой комментарий, который можно было бы взять «на вооружение». Поэтому в брифингах, с одной стороны, необходимо было сохранить непредвзятость специалистов, а с другой – получить от их обратной связи максимальную практическую пользу. В брифингах также прияли участие специалисты с разными особенностями восприятия и разных специальностей и нозологий.
В течение двух дней медицинские представители прошли сложным маршрутом (каждая группа по своему сюжету) от специалиста к специалисту, получая обратную связь «в трехмерном формате» – от коллег, специалистов и руководителей/тренеров.
Возможности эмпирического обучения позволили на каждом следующем этапе совершенствовать навыки и добиваться конкретного результата. В силу разных причин это не всегда возможно в классическом формате: именно ролевые и моделирующие игры позволяют увидеть здесь и сейчас, как меняется навык и происходит реальный прогресс участников после сбора обратной связи.
Результаты:
Показательна оценка, которую «в трехмерном формате» давали сами участники. Каждая из групп отмечала:
- удовлетворенность от ощущения новых возможностей и другого уровня влияния на специалистов (другой отклик «здесь и сейчас» при определенных действиях; эффективное и убедительное взаимодействие – не просто механическое применение алгоритма, а ощущение влияния на ситуацию и мнение специалиста, побуждение специалиста к конкретным действиям);
- значение отзывов от приглашенных специалистов, которым такой формат показался не только необычным, но и крайне полезны, т.к. дает возможность донести до медицинских представителей ожидания от сотрудничества с фармацевтическими компаниями (как они представляют взаимодействие и какую практическую пользу хотели бы от него получить);
- удовлетворенность руководителей sales force прогрессом участников при наблюдении работы групп и оценке качества коммуникации участников со специалистами (что, прежде всего, говорит о том, что цели обучения были достигнуты).
Вопросы тренеру: Анастасия Чучалина, ведущий тренер Advance AG, консультант.
– Первый вопрос по поводу мотивации участников. В проекте были задействованы не только тренеры, но и руководители и клиенты. Как это влияло на самих участников, испытывали ли они сильное волнение?
– Конечно, ведь задействованы «живые» клиенты: реагировать необходимо быстро. Сначала это волнительно: смогут ли они проявить себя и т.д. Но это скорее мобилизующее волнение: задача тренера – превратить волнение в мотивацию, а ни в коем случае не в демотивацию и негативный стресс. Наоборот, важно направить волнение в правильное русло, сделать так, чтобы участники могли сконцентрироваться и превратить волнение в прогресс. Нужно понять, что при взаимодействии с клиентом ты «либо пан, либо пропал», и тогда волнение постепенно проходит. Конечно, идеальной мотивации при таком количестве участников достичь не удается (в силу разных причин), но это нормально.
– А если посмотреть со стороны специалистов? Вот они пришли в компанию, которая является их поставщиком. Тренинг сфокусирован на преодолении их реакции, на работе с ними. Не возникает ли у них сопротивление?
– Думаю, нет. Изначально мы ожидали, что реальные врачи не дадут практической обратной связи в силу стеснительности или других причин. Поэтому с самого начала мы думали, как провести брифинги с клиентами так, чтобы они чувствовали себя свободно, и как сформировать понимание того, что продуктивный тренинг скорее поспособствует укреплению взаимоотношений с компаниями и практической пользе от общения, нежели создаст чувство неловкости.
– В связи с этим и был применен тренинговый формат, верно?
– Скорее практический, чем тренинговый: это была практическая сессия поддержки навыков, которая полностью состояла из ролевых и моделирующих игр.
Блок 2: Market access
Продолжительность: 1,5 дня.
Задачи:
- Укрепить понимание market access менеджерами их роли при работе на территории;
- Поднять уровень практического применения навыков убеждения и влияния на клиентов (в т.ч. при работе со статусными клиентами);
- Дать каждому менеджеру полную и глубокую обратную связь по областям развития;
- Укрепить связь менеджеров со своими командами, выявить сложности текущего взаимодействия с подчиненными для дальнейшей самостоятельной работы;
- Сформировать стратегические навыки работы с ключевыми клиентами на основе тех инструментов, которые уже использовались в компании.
Этапы проекта:
Здесь мы выбрали уже другой формат: не ролевые игры, а бизнес-симуляция Sales Pro, которая кейс за кейсом позволила воссоздать ситуации, близкие к реальным, и отработать аргументацию для различных случаев.
Была и дополнительная сложность: за полтора дня нам нужно было отработать три кейса, в то время как стандартный тренинг подразумевает два кейса за два дня. Важно было сделать так, чтобы каждый последующий кейс вместе с необходимой информацией о новых направлениях и препаратах, с которыми нужно было работать, давал ощутимый прогресс.
Третий кейс был наиболее важным: моделировался запуск продукта, что обычно происходит в дефиците информации.
Работа предстояла непростая, но мы справились. Две группы работали независимо друг от друга, однако совершенно идентичными были кейсы и логистика, так что группы могли действовать синхронно, обмениваясь идеями и решениями.
Бизнес-симуляция моделировала конкурентную среду, в которой две команды market access менеджеров боролись за аккаунт, взаимодействуя с несколькими контактными лицами (администраторы, главные специалисты и др.), в разной степени влияющих на принятие финального решения.
Задача участников – быстро адаптироваться к ситуации, спланировать стратегию взаимодействия с контактными лицами, представленными в кейсе, и разработать убедительную аргументацию. Более подробную информацию о бизнес-симуляции SalesPro можно найти в описании программы.
Говоря об участниках, заметим, что команда market access менеджеров была нам хорошо знакома: мы уже взаимодействовали в рамках других тренингов, однако определенные сложности с включением в процесс и пониманием своей роли все же были. К примеру, участникам было непросто выступать в качестве предпринимателей, искать новые источники финансирования и максимально эффективно использовать уже доступные.
Результаты:
Несмотря на все сложности, три кейса были последовательно отработаны за полтора дня. Были получены очень хорошие отзывы. Заказчик отмечал, что понимание менеджерами их роли при взаимодействии с клиентом изменилось и трансформировалось: описывая, как активно они ищут возможности для зарабатывания денег и достижения своих целей, заказчик использовал выражение «хищно».
