Сколько технологий продажи вы знаете? «Продажа согласно потребностям», «СПИН» и…? А ведь их достаточно много. Хотя, впрочем, со времен фараонов вряд ли придумали что-то новое, суть процесса не меняется от умных названий и замысловатых схем. Методология продаж — определенный подход, позволяющий повысить эффективность взаимодействия с клиентами. На рынке существует огромное множество компаний, которые предлагают свои техники и технологии. В одних методологиях наибольшее внимание уделяется начальной стадии воронки продаж, в других — наоборот, ее заключительному этапу. Я сейчас занимаюсь запуском новых программ по портфелю продажи и только у нас есть 4 разные технологии. Мне стало любопытно, а что еще было придумано и создано именно как методология.
Опыт 20 летней работы в одной из лучших в мире тренинговых компаний приучил уважать методологию. Есть принципиальная разница между тем, как насобирать полезных советов и действий, сделать презентацию и преподнести это как тренинг и тем, что реально является тренингом. В свое время я училась в Leicester University и делала проект по лидерству. И в процессе натолкнулась на любопытное исследование, в котором автор проанализировал тонну литературы по лидерству и составил список личностных качеств, которые по мнению этих работ, обязательно должны быть присущи лидеру. Так вот, согласно всем научным работам и мнениям в совокупности у лидера должно быть проявлено 700 характеристик. Понятно, что лишним ничего не будет и из каждой характеристики можно извлечь пользу. Но, Карлуша, не 700 же черт! Должен быть не список, а концепт, модель, которая позволяет понять суть явления.
Такая же ситуация и с технологиями продаж. Можно бесконечно перечислять шаги по спискам, полезные действия и, однозначно, в этом будет польза. Но должна быть системная, обоснованная конструкция, которая держит «свод неба продаж». А то иначе можно докатиться до «славянского атакующего маркетинга» (есть и такое чудо на рынке).
Итак, 17 технологий / методологий продажи
- ПРОДАЖА СОГЛАСНО ПОТРЕБНОСТЯМ (Needs Satisfaction Selling)
- BIS: ISSUE SELLING
- КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ (Conceptual Selling)
- SNAP-продажи (SNAP Selling)
- ПРОДАЖИ БОЙЦА (Challenger Sale)
- СИСТЕМА СЭНДЛЕРА (Sandler Selling System)
- ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ (Solution Selling)
- КЛИЕНТ-ОРИНТИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ (Customer-Centric Selling)
- СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ (Strategic Selling)
- СПИН-продажи (SPIN Selling)
- ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ (ValueSelling Framework)
- RAIN продажи (RAIN Selling)
- Продажи по «базам» (Baseline Selling)
- СИСТЕМА HOFFELD (Hoffeld Selling)
- NEAT-продажи
- MEDDIC
- ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ (Provocative selling)
Некоторые фокусируются только на одном этапе продажи, другие охватывают весь цикл. Многие методики очень сходны и даже сложно понять, в чем особенность или уникальность. Но знание всех опций расширяет возможности продавцов.
Краткое описание технологий
ПРОДАЖА СОГЛАСНО ПОТРЕБНОСТЯМ (Needs Satisfaction Selling)
Выявление потребностей и возможностей клиента и поддержка этих потребностей выгодами и преимуществами нашего продукта/услуги.
BUSINESS ISSUE SELLING – понимание бизнеса клиента и демонстрация того, как продукт продавца принесет ценность конечному потребителю (клиенту клиента)
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ (Conceptual Selling)
Основывается на убеждении, что клиент не приобретает продукт или услугу, они покупают концепт решения, который предлагает продавец.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ (Strategic Selling)
Эта технология предназначена для разработки сценариев в сложных ситуациях B2B.
SPIN (СПИН)
Это акроним 4х типов вопросов, которые продавец должен задать своему клиенту: Ситуация. Проблема. Последствия. Потребность. Вопросы: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Слушать и задавать вопросы вот главное кредо SPIN технологии.
SNAP Selling
Это метод продаж, который стремится поставить продавца на один уровень с потенциальным клиентом. Это тоже акроним, который определяет 4 основные направления действий продавца: быть простым, быть неоценимым, всегда согласовывать и расставлять приоритеты. (англ.: keep it Simple, be Invaluable, always Align, and raise Priorities.)
ПРОДАЖИ БОЙЦА (Challenger Sale)
Основано на утверждении, что практически каждый продавец B2B может быть определен как типаж: «Строитель отношений», «Трудоголик», «Одинокий волк», «Пожарник», «Челленджер (боец, соперник, бросающий вызов»). В большинстве случаев, победа достается бойцам.
СИСТЕМА СЭНДЛЕРА (Sandler Selling System)
Данная технология утверждает, что обе стороны должны быть одинаково заинтересованы в продаже. Основывается на «болевых точках» клиента и предлагает решение, вместо продажи просто продукта или услуги.
ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ (Solution Selling)
Основывается на «болевых точках» клиента и предлагает решение, вместо продажи просто продукта или услуги.
КЛИЕНТ-ОРИНТИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ (Customer—Centric Selling)
Данная технология побуждает продавцов переходить от позиции «толкач продукта» к экспертному консультанту.
ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ (Value-Selling Framework)
Предназначена для компаний B2B со сложным циклом продаж и фокусируется на дифференциации и ценностном предложении для клиента.
RAIN Selling
Разработано для совершенствования консультативного диалога от квалификации Лида до успешного завершения сделки.
Продажи по «базам» (Baseline Selling)
Эта технология построена на необычной ассоциации с бейсболом и помогает продавцам (в основном, американским) адаптироваться к сложным процессам продажи.
СИСТЕМА HOFFELD (Hoffeld Selling)
Эта система стремится научно обосновать те ситуации, с которыми сталкивается продавец в своей ежедневной практике.
NEAT-продажи
Техника, которая выделяет в продаже элементы экономики, власти, срочности. Это акроним, который определяет элементы продажи: Основные потребности. Экономический эффект. Доступ к полномочиям. Время. (англ.: Core Needs. Economic impact. Access to authority. Timeline)
MEDDIC
Метод продаж MEDDIC — процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж
ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ (Provocative Selling)
Провокационные продажи построены на открытом выражении позиций, сознательном управлении поведением клиента, доминировании в разговоре и использовании речевых приемов, воздействующих на подсознание
НАЗВАНИЕ | СУТЬ | НА КАКОЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОЦЕССА НАПРАВЛЕН | АВТОР | КНИГИ | |
1 | ПРОДАЖА СОГЛАСНО ПОТРЕБНОСТЯМ (Needs Satisfaction Selling) | Продажа – это обмен ценностями, следовательно, продавец должен четко осознавать, какая ценность важна для клиента и насколько продукт/услуга ее предоставляют. | Весь процесс | AG | Нет |
2 | BUSINESS ISSUE SELLING | Понимание бизнеса клиента и демонстрация того, как продукт продавца принесет ценность конечному потребителю (клиенту клиента) | Весь процесс, включая «клиента клиента» | AG | Нет |
3 | КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ (Conceptual Selling)
|
Основывается на убеждении, что клиент не приобретает продукт или услугу, они покупают концепт решения, который предлагает продавец. Подходит для сложных, долгих продаж | Понимание и формирование потребности клиента; предоставление аргументации согласно концепта | Robert B. Miller and Stephen E. Heiman | Conceptual Selling (1989) and The New Conceptual Selling (2005). |
4 | СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ (Strategic Selling)
|
Эта технология предназначена для разработки сценариев в сложных ситуациях B2B.
|
Весь процесс | Bob Miller and Steve Heiman | «Новая стратегия продаж» |
5 | СПИН-продажи (SPIN Selling)
|
Подходит для любого цикла продажи, потому что это просто техника сбора информации | Понимание и формирование потребности клиента | Нил Рекхэм | |
6 | SNAP-продажи (SNAP Selling)
|
быть простым, быть неоценимым, всегда согласовывать и расставлять приоритеты. (англ.: keep it Simple, be Invaluable, always Align, and raise Priorities.) Подходит для несложных коротких процессов | На весь процесс | Jill Konrath | SNAP Selling: Speed Up Sales and Win More Business with Today’s Frazzled Customers. |
7 | ПРОДАЖИ БОЙЦА (Challenger Sale)
|
Основано на утверждении, что практически каждый продавец B2B может быть определен как типаж: «Строитель отношений», «Трудоголик», «Одинокий волк», «Пожарник», «Челленджер (боец, соперник, бросающий вызов»). В большинстве случаев, победа достается бойцам. | Весь процесс | Matthew Dixon and Brent Adamson | «The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation |
8 | СИСТЕМА СЭНДЛЕРА (Sandler Selling System)
|
Формирование заинтересованности самого клиента | На выстраивание отношений и на формирование потребности | David Sandler | «Психология успешных продаж» — |
9 | ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ (Solution Selling)
|
Основывается на «болевых точках» клиента и предлагает решение, вместо продажи просто продукта или услуги. Для сложных digital продуктов и услуг | Весь процесс | Фрэнк Уоттс, Michael Bosworth | Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets. |
10 | КЛИЕНТ-ОРИНТИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ (Customer-Centric Selling)
|
Данная технология побуждает продавцов переходить от позиции «толкач продукта» к экспертному консультанту. Ориентация на удовлетворение потребностей клиентов и создание максимальной ценности. | Весь процесс | ||
11 | ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ (ValueSelling Framework)
|
Предназначена для компаний B2B со сложным циклом продаж и фокусируется на дифференциации и ценностном предложении для клиента. | Весь процесс | Lloyd Sappington | |
12 | RAIN продажи (RAIN Selling)
|
Разработано для совершенствования консультативного диалога от квалификации Лида до успешного завершения сделки. | Диалог | Mike Schultz and John Doerr. Raingroup | IN Selling: Keys to Leading Masterful Sales Conversations. |
13 | БЕЙСБОЛ ПРОДАЖИ (Baseball Selling)
|
Эта технология построена на необычной ассоциации с бейсболом и помогает продавцам (в основном, американским) адаптироваться к сложным процессам продажи. | Dave Kurlan | Baseline Selling: How to Become a Sales Superstar | |
14 | СИСТЕМА HOFFELD (Hoffeld Selling)
|
Эта система стремится научно обосновать те ситуации, с которыми сталкивается продавец в своей ежедневной практике. | David Hoffeld | The Science of Selling | |
15 | NEAT-продажи
|
Техника, которая выделяет в продаже элементы экономики, власти, срочности. Это акроним, который определяет элементы продажи: Основные потребности. Экономический эффект. Доступ к полномочиям. Время. (англ.: Core Needs. Economic impact. Access to authority. Timeline) | Элементы экономики | The Harris Consulting Group и Sales Hacker | |
16 | MEDDIC | Метод продаж MEDDIC — процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж
|
Квалификация | ||
17 | ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ (Provocative Selling) | Провокационные продажи построены на открытом выражении позиций, сознательном управлении поведением клиента, доминировании в разговоре и использовании речевых приемов, воздействующих на подсознание | Карстен Бредемайер. | Провокационные продажи: Как выгодно подать себя и свой товар |
Технологии можно условно разделить на различные категории. В зависимости от того, какие аспекты продажи они захватывают. Единственно, что я пока за рамки системы вынесла Провокационные продажи, в силу того, что эта технология стоит особняком и резко выделяется по ценностям.
По сути любая технология продажи направлена на то, чтобы продавец мог влиять на решение клиента о покупке. Некоторые из приведенных технологий рассматривают весь процесс продажи, некоторые направлены лишь на один из этапов и позволяют максимально качественно его проработать. Эти техники можно комбинировать, либо выбирать один из подходов, который наиболее эффективен для конкретного клиента, либо для каждого этапа продаж выбирать свою технологию.
ПРОДАЖА СОГЛАСНО ПОТРЕБНОСТЯМ (Needs Satisfaction Selling)
Продажа – это обмен ценностями, следовательно, продавец должен четко осознавать, какая ценность важна для клиента и насколько продукт/услуга ее предоставляют. Технология ориентирована на формирование и закрепление тех навыков, которые необходимы для проведения четкой и структурированной встречи с клиентом, выяснения, понимания и удовлетворения как явных, так и скрытых потребностей заказчика и преодоления негативных реакций.
В основе программы заложен консультативный подход работы с клиентами, концепция продажи согласно потребностям и работа с негативными реакциями. Содержание программы содержит четкие алгоритмы для работы в процессе продажи, большое количество практических упражнений на закрепление и прямую связь с дальнейшим углублением и развитием навыков как в ведении презентаций и переговоров, так и в управлении территорией, продажах в жестких конкурентных условиях и работе с ключевыми клиентами.
Структура алгоритмов:
- 4 ключевых навыка (Постановка цели. Пробирование. Поддержка. Завершение) и
- 4 реакции клиентов (Согласие. Безразличие. Скептицизм. Возражение).
- Разделение понятий Потребность и Возможность. Характеристики и выгода.
СПИН-продажи (SPIN Selling)
SPIN-воронка возникла в 1988 году, стараниями маркетолога-исследователя Нила Бекхэма. Вместо того, чтобы говорить потенциальному клиенту, почему покупка продукта или услуги являются хорошей идеей, и как они повлияют, цель СПИН-продажи в том, чтобы помочь клиенту прийти к этим выводам самостоятельно. Технология была разработана на основе наблюдений за успешными продавцами, которые показали, что основа успеха –это правильные вопросы. Правильные вопросы могут ускорить процесс продажи, в то время как неправильные вопросы могут заводить процесс в тупик.
- Вопросы о ситуации помогают понять текущую ситуацию потенциального клиента.
- Вопросы о проблеме исследуют корни проблемы клиента.
- Вопросы о последствиях исследуют перспективу того, какими будут последствия, если не решить проблему.
- Вопросы о необходимой выгоде побуждают человека подумать, как ситуация изменилась бы, если бы его проблема была решена.
Ситуационные вопросы
Ответы на ситуационные вопросы составляют основу цикла продаж. Цель этих вопросов – развить у продавца понимание потенциального клиента и его конкретной ситуации (отсюда и название) относительно вашего предложения.
Примеры ситуационных вопросов:
- Как вы управляете контактными данными вашего клиента в настоящее время?
- Как вы отслеживаете, что происходит в вашей воронке продаж?
- Как вы контролируете работу ваших отдельных торговых представители?
Информация, полученная из этих вопросов, используется на протяжении оставшейся части цикла продаж. Конечно, чем больше исследований вы проведете до начала беседы, тем более точными будут ваши вопросы — и тем больше полезных данных вы соберете.
Проблемные вопросы
Идея, лежащая в основе «проблемных» вопросов, заключается в том, чтобы донести до потенциального клиента понимание того, что существует проблема или проблемы, которые необходимо решить. Эти проблемы и вопросы — то, что вы будете осторожно, но решительно использовать для успешного продолжения продажи. Проблемные вопросы также эффективны для помощи потенциальному клиенту в выявлении тех аспектов, которые могли быть упущены из внимания.
Примеры проблемных вопросов:
- Было ли когда-либо проблемой то количество тренингов, которые необходимо пройти сотрудникам для запуска и работы с CRM?
- Считаете ли вы, что добавление новых пользователей в CRM-систему стоит очень дорого?
- С какой самой большой проблемой Вы сталкиваетесь при управлении воронкой продаж?
Извлекающие вопросы
Извлекающие вопросы предназначены для того, чтобы пролить свет на потенциальное влияние на ситуацию тех проблем и ситуаций, о которых упомянули при ответе на «проблемные» вопросы, но не рассматривали предметно. Правильно сформулированные и заданные извлекающие вопросы точно демонстрируют потенциальному клиенту, что проблемы действительно должны быть решены. И лучше раньше, чем позже.
Примеры извлекающих вопросов:
- Если лиды не заносятся в вашу CRM-систему, как это влияет на перспективы ваших продаж?
- Если обучение по работе с вашей CRM-системой является дорогостоящим и отнимает много времени, что это значит для новых представителей, когда они начинают работать у вас?
- Если вы не можете точно рассчитать свою эффективность на сегодняшний день, сколько времени вам потребуется, чтобы исправить ситуацию, если вы предполагаете, что ваши продажи ниже целевых значений?
Направляющие вопросы
Теперь, когда вы довели своего потенциального клиента до осознания того, что ситуация только ухудшится, если она не будет решена, вы захотите, чтобы они задумались над тем, насколько ценным будет реальное решение проблемы или проблем. В этом смысл направляющих вопросов.
Примеры направляющих вопросов:
- Почему для вас важно иметь возможность посмотреть на всю воронку продаж сразу?
- Если бы вы могли сократить время, затрачиваемое на обучение новых сотрудников в вашей CRM-системе, на что бы это повлияло?
- Если бы вы могли с первого взгляда увидеть новые возможности в вашей воронке продаж, как бы это помогло вам достичь целей продаж?
Секрет результативности направляющих вопросов заключается в том, чтобы удостовериться, что покупатель сам определяет для себя преимущества. Призывайте их визуализировать и представлять, что и как изменится, если проблема будет решена. Прелесть этих вопросов в том, что, если вы правильно их зададите, ваш клиент сам расскажет, как ваш продукт ему поможет. Направляющие вопросы должны вызывать положительные эмоции. В конце концов, приятно осознавать, что насущная проблема может быть наконец-то решена.
Вот пример СПИН-продажи в контексте продажи тренингов и постановки цели обучения.
- S — Как у вас сейчас проходит процесс определения целей обучения?
- P — Возникают ли у вас затруднения при понимании того, кого нужно развивать и чему нужно обучать?
- I — Если вы не определите четко цели обучения, то как это повлияет на организацию?
- N — Если бы мы совместно с вами определили цели и задачи обучения, а менеджеры поставили эти цели подчиненным, помогло бы это более эффективно инвестировать бюджет в развитие персонала?
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ (Conceptual Selling)
Концептуальные продажи основаны на идее, что клиенты не покупают продукт или услугу — они покупают свое понятие решения, которое представляет предложение. Основатели этого метода Роберт Миллер и Стивен Хайман убеждают продавцов не приводить к предложению, а вместо этого стремиться раскрыть понятие потенциального клиента о своем продукте и понять его процесс принятия решений. Этот метод продаж тоже делает особый акцент на слушании и делит процесс продаж на три этапа:
- получение информации;
- предоставление информации;
- получение обязательства
Слушание
Большое внимание уделяется умению слушать. Прежде, продавцов учили только много говорить и многие по-прежнему считают это самым важным навыком продавца – долго и увлеченно рассказывать про свой продукт. В этой технологии продавец должен долго и основательно задавать вопросы, внимательно слушать для того, чтобы понять концепт проблем клиента или его задач. После этого продавец соотносит возможности продукта с концептом клиента.
Причины купить
Почему так важно слушать клиента? Потому что проблемы или задачи клиента должны коррелировать и должны быть переведены в аргументы, почему нужно купить именно ваш продукт или услугу. Важный момент – продавцы должны на время забыть о своем продукте, или его выгодах. Это не имеет значения, важно только понимание клиента. То, как он понимает, что ваш продукт решит его вопрос или поможет достичь целей.
Задавание вопросов
Конечно, невозможно получить нужную информацию без задавания правильных вопросов (intelligent questions). Сами вопросы разделяют на 5 категорий:
- Вопросы о подтверждении вновь подтверждают информацию.
- Новые вопросы об информации разъясняют понятие потенциального клиента о продукте или услуге и исследуют, чего он хотел бы достигнуть.
- Вопросы об отношении стремятся понять клиента на личном уровне и обнаружить его связь с проектом.
- Вопросы об обязательстве спрашивают об инвестициях потенциального клиента в проект.
- Вопросы об основных беспокойствах поднимают потенциальные проблемы.
Важный компонент технологии – «выигрыш-выигрыш» продавца и клиента. Если этого нет, то продавец должен прекратить процесс продажи.
SNAP-продажи (SNAP Selling)
Технология SNAP-продажи основывается на идее, что интернет предоставил огромные возможности для получения информации, но одновременно завалил мегатоннами данных, и клиент подчас тонет в этих океанах. Покупателю очень сложно ориентироваться среди множества предложений и у него подчас даже не остается времени на долгое и детальное общение с продавцом. Поэтому этот метод стремится в простоте взаимодействия продавца с клиентом. И в то время как большинство продавцов думает, что есть только одно решение, участвующее в сделке — покупает клиент или нет — автор Джилл Конрэт на самом деле определяет три критических решения. Благодаря этим мини-этапам продавцы смогут эффективнее следить за ходом соглашения.
- предоставить доступ,
- Инициация изменений
- выбор ресурсов.
1е решение – предоставить доступ: Понять, что клиента бомбардируют запросами, звонками, письмами и они часто думают, что большинство продавцов – это всего лишь трата его времени. Для того, чтобы вас допустили до общения, вы должны предоставлять адекватную, ценную информацию на каждом этапе – телефон, мейл, материалы.
2 решение – инициация изменения: Как только появилась возможность общения, продавец должен продемонстрировать ценность предложения. Это может быть сделано в виде постановки цели встречи, выгод от взаимодействия, ценностного предложения.
3 решение – выбор ресурсов: На этой стадии клиенты принимают решение, какой вариант выбрать. Им нужно обосновать и для себя, и для других свой выбор и минимизировать риски. И на этом этапе продавцы делают ошибку – пытаются быть слишком милыми, и не проводят четкую линию, что возможно, а что нет в их предложении.
Технология предлагает создать карту принятия решения с точки зрения клиента, и определить дороги, которые ведут к завершению сделки. SNAP помогает фокусироваться на том, как думает клиент.
4 базовые принципа этой технологии:
SNAP — акроним, который охватывает четыре директивы для продавцов: быть простым, быть бесценным, всегда сопоставлять ценности и расставлять приоритеты. Помня об этих принципах, продавцы могут эффективнее донести до занятых клиентов самую ценную информацию о своем продукте, соединить то, что они продают с тем, что является самым важным для клиента, и облегчить для него покупку.
- Будь простым (Keep It Simple): Когда вы общаетесь с загруженным клиентом, то не осложняйте ему жизнь. Все действия, информация, предложения должны быть максимально ясными и понятными для того, чтобы потенциальный клиент согласился изменить текущее статус кво и изменить свою жизнь.
- Быть бесценным: (Be iNvaluable): Сегодня продавец должен уметь быстро стать доверенным советником для клиента, выделяться из толпы и доказывать свою ценность.
- Сопоставлять ценности (Always Align): Продажа сегодня требует сопоставления бизнес целей с ключевыми ценностями. Люди должны хотеть работать с вами.
- Расставлять приоритеты (Raise Priorities): Покупатель (и его компания) всегда имеют приоритеты. И продавец должен понимать эти приоритеты и встраивать свое предложение в эти приоритеты.
Используя эти принципы, продавец учится работать с занятыми клиентами, предоставлять только ценную информацию, связывать свои продукты и услуги только с тем, что жизненно важно для клиента и обеспечивать ячный четкий процесс взаимодействия.
ПРОДАЖИ БОЙЦА (Challenger Sale)
Данная технология основывается на убеждении, что основа продажи – это характер взаимоотношений. Считается, что практически каждый продавец B2B вписывается в один из типов: строители отношений, труженики, одинокие волки, пожарники и бойцы. По результатам исследования Диксона и Адамсона, продавцы почти равномерно распределены по этим профилям. Однако самыми успешными были «бойцы»— эта группа представляла 40% наиболее эффективных представителей в исследовании авторов.
Что делает их настолько эффективными в продажах? Они следуют процессу «учить, адаптировать коммуникацию, держать фокус на цели».
Во-первых, они обучают своих потенциальных клиентов, но говорят не о продукте или услуге, а о больших бизнес-задачах, новых идеях и возможностях.
Во-вторых, они адаптируют свой стиль коммуникации к конкретным контактным лицам.
И в-третьих, они контролируют весь процесс, держа фокус на конечной цели. Они не стремятся быть просто милыми и приятными людьми, при необходимости, они могут подтолкнуть клиента к решениям, ограничить условия. Конечно же, со всем уважением и вниманием.
Конкретные шаги в этой технологии:
- Создать план каждого разговора с клиентом (с целью и задачами)
- Убедиться в четком процессе двусторонней коммуникации
- Партнерство должно быть выгодно для двух сторон
СИСТЕМА СЭНДЛЕРА (Sandler Selling System)
Сэндлер создал метод, основанный на эмоциональности человека. Спорная техника, но в действительности оказалась живучей и действенной. В то время как продажи исторически вращались вокруг идеи, что продавцы должны преследовать потенциальных покупателей и убеждать их, метод Сэндлера заявляет, что обе стороны должны делать свой вклад. Это не меняет эти две роли местами, но выравнивает их. Препятствия, такие как ограничения по времени или бюджету, часто пускают под откос соглашения после того, как значительный объем работы уже проделан и клиентом, и продавцом. Но представители, обученные по системе Сэндлера, стремятся поднять и оценить большинство препятствий в процессе квалификации. Если представитель обнаружит, что его предложение действительно не решит проблем потенциального клиента, он не будет напрасно тратить время и просто оставит процесс. Вместо продавца, убеждающего покупателя купить, в системе продаж Сэндлера покупатель почти убеждает продавца продать.
Первоначальный контакт – это больше диалог, общение, нежели продвижение своего продукта. Продавец стремится как можно глубже понять вопросы клиента, его ситуацию (как организационные, так и личные). Здесь используются такие понятия как «болевые продажи» (pain sales) и «воронка боли» (pain funnel). Идея продаж, в основе которых лежит диагностика проблем клиентов, описана так: «Суть не в донесении свойств и выгод — по крайне мере, не в самом начале коммуникации с лидом. Все дело в боли, которую он испытывает, и в том, посчитает ли он вас способом ее устранения. Клиент сначала покупает вас, а уже потом думает о вашем продукте/сервисе».
Согласно философии последователей Сэндлера, работающих в B2B-секторе, специалист по продажам должен выявить истинное беспокойство потребителя. Существуют следующие уровни боли или виды проблем клиентов:
- Уровень 1 — Технический. Определение технической проблемы лида. Таковой может быть неудобство CRM-платформы или неэффективная рекламная кампания, а проблемой целевого покупателя B2C-бизнеса может являться боль в спине.
- Уровень 2 — Влияние на бизнес и финансы. У потенциального покупателя требуется выяснить, как техническая проблема влияет на бизнес (в частности, на доходы).
- Уровень 3 — Личный интерес. Продавец узнает, как вопрос, требующий решения, вредит непосредственно потенциальному покупателю, после чего строит с ним доверительные отношения, основанные на межличностной связи.
Для выявления клиентского дискомфорта используется ряд вопросов, именуемый «Путем определения боли» (Pain Questioning Path):
- «Какими способами вы пытались устранить проблему ранее?»;
- «Были ли они эффективны?»;
- «Как вы считаете, почему они не сработали?»;
- «Дорого ли вам это обошлось?»;
- «Какие чувства у вас вызвала неудача?»;
- «Как сильно вы хотите избавиться от этой проблемы? Не ваш начальник и не ваша команда, а именно вы?».
Одной из составляющих такой концепции является «стриплайнинг» (striplining) — техника усиления дискомфорта, возникающего в сознании при ознакомлении с торговым предложением. Суть стриплайнинга заключается в том, чтобы задавать вопросы, ответив на которые, лид продаст оффер самому себе. Некоторые сторонники болевых продаж идут на шаг дальше, стремясь определить глубокую эмоциональную боль потенциального клиента.
Хотя стадии процесса описываются довольно традиционно:
- Построение и поддержание отношений. Это включает построение рапорта с клиентом, искреннее желание помочь ему, формирование первичных договоренностей о последующем процессе.
- Квалификация лида: Это включает такие факторы как анализ того, что как подходит ваше предложение ситуации клиента, потенциал клиента и его ресурсы.
- Завершение сделки. Это включает презентацию, которая проводит сопоставление болевых точек клиента с решением, которое предлагает продавец.
ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ (SOLUTION SELLING)
Solution selling — методология продаж, ориентированная на поиск болевых точек клиента и воздействия на них. Зарекомендовала себя как один из наиболее эффективных методов закрытия сложных сделок с длинным циклом сделки и высоким чеком. Суть ее – фокусировка продавца на решении задач покупателя и попытка совместного с ним поиска решения, с помощью комплексного предложения, скажем, товар + услуга. Продажа решения – это поиск и ответ на проблему покупателя. Мало того, что проблема должна быть осознана, правильно транслируема продавцу, но и покупатель, и продавец должны совместно предпринять усилия для поиска ответа, а также согласовать ответ. Комплексная продажа или продажа решения обычно используется в ситуациях, когда предмет маркетинга продавца являются лишь одним из элементов, но не достаточным для решения (товар + доставка, товар + обслуживание, товар + адаптация его к требованию покупателя).
Этапы процесса продажи:
- Выделение проблемных вопросов/Тем
- Предложение потенциального решения
- Демонстрация выгод и доказательств и ROI решения
- Завершение сделки и внедрение решения
- Мониторинг до успешного завершения решения
Процесс фокусируется на 6 принципах:
Исследуйте: На первом шаге вы должны собрать всю информацию, которую вы можете получить о потенциальном клиенте прежде чем начать разговор, поскольку это поможет вам правильно квалифицировать клиента. Кроме того, вам нужно найти информацию о ваших конкурентах: каковы ваши позиции в сравнении с ними? Перед контактом с клиентом, вам нужно стать экспертом в бизнесе покупателя, а также предвидеть любые вопросы, которые они могли бы спросить.
Спросите: ключ к успеху лежит в правильных вопросах об их потребностях и болевых точках. Начните с более общих вопросов и перейдите к более специфическим. Это поможет вам зафиксировать ситуацию и получить представление о том, что можно улучшить с помощью вашего решения.
Слушайте: нужно быть искренне заинтересованным в вашем клиенте и собирать как можно больше информации. Определить то, что было сказано о проблемах, и что более важно. Невербальные сигналы, такие как интонации, имеют столь же важное значение. Пусть больше говорит клиент. Слушайте внимательно, что важно для их бизнеса: производительность, экономичность, команда социального обеспечения и т.д.
Учите: Не рассказывайте им о вашем продукте или услуге, а помогите клиентам преодолеть их проблемы или создать план, как можно достичь их целей. Убедитесь, что ваше «что и почему» понятно клиенту в течение всего разговора: постоянно подчеркивайте то, что вы здесь для того, чтобы помочь им.
Квалифицируйте: Если у вас есть шанс, чтобы помочь, посвятите этому свое время и внимание. Не давите и не торопите, поскольку, если вы внимательно слушали и четко показали возможности решения и точно оценили потенциал, то решение будет принято. Если нет, то ищите возможности снова показать выгоды вашего решения.
Завершите: сделка с правильно квалифицированным лидом завершается обычно без проблем. Если нет, то вы должны понять, на каком этапе вы ошиблись: потенциал, болевые места, совмещение проблемы и ваших возможностей.
Продажа решения направлена на то, чтобы создать долгосрочные отношения между бизнесом продавца и клиентом. Продавец, которые продает решение, дает возможность клиенту чувствовать себя успешным на протяжении всего процесса покупки. Единственный способ, как это можно сделать – просто их слушать.
КЛИЕНТ-ОРИНТИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ (Customer-Centric Selling)
Метод клиент-ориентированных продаж был предложен Michael Bosworth стремится изменить подход продавцов от «толкателей» продукта до консультантов. Технология держится на нескольких принципах:
- Разговаривать ситуативно вместо того, чтобы делать презентацию
- Задавать актуальные вопросы вместо того, чтобы предлагать мнения
- Сфокусироваться на решении вместо отношения
- При квалификации лида, продавец определяет людей, принимающих решения, а не конечных
потребителей
- Для стимулирования интереса продавец продвигает использование продукта, а не сам
продукт.
- Качество, а не количество: нужно стремиться быть лучшим продавцов, а не самым занятым.
- Ориентироваться по временной шкале покупателя, а не продавца
- Вдохновить покупателя на покупку вместо того, чтобы убедить его
Благодаря этой технологии продавец готов и способен создавать превосходный опыт клиента и контактировать с ними, как только они готовы покупать. Согласно этой методике продажа должна привести к одной из этих трех ситуаций:
- Клиент достиг своей цели
- Вы решили его проблему
- Вы удовлетворили потребность
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ (Strategic Selling)
Стратегические продажи характеризуются не только самым длинным циклом сделки, самой высокой стоимостью сделок для продавца, но и самыми крупными суммами контрактов. Это высший уровень продаж в сегментах B2B и B2G, требующий от компаний высшего «пилотажа». Примеры стратегических продаж: крупные строительные контракты, продажи дорогого оборудования, инвестиционные проекты, долгосрочные или рамочные контракты с крупными корпорациями и тендеры на государственные заказы, и т. д. В любой компании в процессе покупки мало-мальски сложного и дорогого товара всегда принимают участие несколько человек со своими собственными мнениями, предпочтениями, антипатиями и разной степенью влияния на совершение сделки. Продавец, сталкивающийся с такой группой, попадает в настоящий лабиринт из кабинетов, столоначальников, противоречивых слов и непонятных действий. И речь сейчас пойдет о том, как ориентироваться в этом лабиринте и пройти его целиком к конечной цели – получению желанного контракта. На что обращать внимание при стратегических продажах:
- высокий профессионализм продавца
- глубокое понимание бизнеса клиента, бизнес-процессов и особенностей внедрения
- умение вести длинные сделки
- обеспечение и сопровождение клиента после продажи
В стратегических продажах важно участие первых лиц компании, или, как минимум руководителя отдела продаж. В этом случае вероятность успешного завершения переговоров с клиентами многократно повышается. Находясь в процессе заключения сделки, продавец должен постоянно анализировать текущую позицию и держать в уме возможные варианты ее изменения. По сути, его задача и заключается в том, чтобы найти выигрышную для себя альтернативу, а затем составить и привести в действие план ее реализации. При этом позиция менеджера в любой момент времени должна быть видимой и понятной ему. Управлять выбором вариантов, вовремя реагировать на негативные факторы и усиливать действие позитивных можно лишь в том случае, когда точно знаешь, на каком находишься свете.
ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ (ValueSelling Framework)
ValueSelling Framework была создана в 1991 году автором Lloyd Sappington для того, чтобы упростить продавцам изучение и развитие методов продажи. Методология сейчас принадлежит компании ValueSelling Associates. Благодаря четкой структуре эта техника работает хорошо со сложными циклами продаж B2B и фокусируется на дифференциации и ценности, которая позволяет выиграть сделки. Методология сводит продажи к фундаментальным основам: квалификация возможности, сопоставление ее с потенциалом продавца, задавание правильных вопросов сопоставление возможность для ваших возможностей, задавание правильных вопросов и разработка плана. ValueSelling Framework применяется любым типам продаж: стратегические эккаунты, прямые каналы и другие.
Основные шаги:
- Квалификация проспекта
- Позиционирование возможностей продавца в контекст ситуации клиента.
- Задавание правильных вопросов
- Дифференциация
- Формулирование ценности
- Определение лица, принимающего решение
- Разработка совместного плана
- Завершение сделки
RAIN Selling
Эта технология предназначена для совершенствования консультативного диалога. Она обучает продавцов, как управлять процессом коммуникации от момента квалификации до успешного заключения сделки.
- RAPPORT
- ASPIRATIONS / AFFLICTIONS
- IMPACT
- NEW REALITY
Рапорт. Весь процесс продажи базируется на взаимоотношениях продавца с клиентом. Нужно формировать прочные отношения.
Ожидания. Нужно двигаться вглубь ситуации и задавать правильные вопросы, чтобы понять весь комплекс ожиданий и потребностей клиента.
Влияние. Продавец должен предоставить детальное объяснение того, как действие или бездействие клиента повлияет на его бизнес.
Новая реальность. Продавец должен нарисовать привлекательную картину будущего, которое случится, если клиент выберет его решение.
Методология включает такие элементы, как:
- Определение и сообщение вашего ценностного предложения
- Формирование доверия, рапорта и взаимоотношений с потенциальным клиентом.
- Баланс между сбором и сообщением информации, потому что диалог должен включать как исследование потребностей, так и формирование доверия к продавцу и продукту.
- Побуждение клиента к действиям
- Раскрытие всей системы потребностей и ожиданий
БЕЙСБОЛ ПРОДАЖИ (Baseball Selling)
Эта технология была предложена Dave Kurlan и полностью описана в его книге «Baseline Selling: How to Become a Sales Superstar by Using What You Already Know About the Game of Baseball». Методика построена по ассоциации с бейсболом и тем самым облегчает понимание процесса для продавцов (в основном американских). Каждая база бейсбола представляет собой этап продажи:
1 база: Вы получаете встречу
2 база: Клиент – это надежный лид
3 база: У вас есть потенциальный клиент
Дом: Вы завершаете
А в самой технике есть большое количество действий, которые можно легко применить, используя аналогию с игрой. Например,
- «Позиционирование» – верный способ получения договоренность о встрече, когда клиент поднимает трубку.
- Методы для привлечения клиента, который уже имеет то, что вы продаете и для дифференциации продукта (если существует хоть малейшее различие между вами и вашим конкурентом).
- Правила для распознавания симптомов и проблем, как на них реагировать и показывать последствия
- «Правило поля Почему?» – практика спрашивать до тех пор, пока вы не поймете истинную причину проблемы
СИСТЕМА HOFFELD (Hoffeld Selling)
Система заполняет пробелы, которые существуют между реальным поведением и мышлением покупателя и тем, как действуют продавцы. Социальная психология, когнитивная психология, поведенческая экономика помогают осознать, как в действительности думает и принимает решение клиент. Акценты на том, как:
- Задавать вопросы соответственно тому, как мозг воспринимает и обрабатывает информацию
- Формировать доверие и снижать влияние конкурентов
- Вовлекать эмоции клиентов, что повышает восприимчивость к вам и вашим идеям
- Понимать глубинные корни возражений и нейтрализовать их
- Трансформировать ситуацию клиента для того, чтобы понимать новое, более выгодное направление
- Направлять клиента через необходимые мыслительные этапы для того, чтобы приблизить его к принятию решения.
NEAT-ПРОДАЖИ
Эта методика квалификации была разработана The Harris Consulting Group и Sales Hacker, чтобы заменить вспомогательные методы вроде BANT (Бюджет, Авторитет, Потребность и Время) и ANUM (Авторитет, Потребность, Безотлагательность и Деньги).
Core Needs. Economic impact. Access to authority. Timeline
Основные потребности. Экономический эффект. Доступ к полномочиям. Время.
- ‘N’ в N.E.A.T. обозначает базовые потребности (core needs). Вместо того, чтобы фокусироваться на боли поверхностного уровня, создатели убеждают продавцов углубиться в проблемы потенциальных клиентов. Какое значение будет иметь этот продукт для них как человека и организации?
- ‘E’ представляет экономическое воздействие (economic impact). Нужно не просто представить клиенту расчет ROI своего решения, но и помочь понять воздействие на экономику нынешнего курса действий и сравнить с влиянием, которое он увидит, если внесет изменение.
- ‘A’ представляет доступ к полномочиям (access to authority). Вероятно, не удастся поговорить с финансовым директором, но представитель может сделать это? Тоже неплохо, не так ли?
- ‘T’ или Временная шкала (Timeline), обращается к востребованному событию, вынуждая потенциального клиента принять решение. Если нет негативных последствий для тех, кто пропустит эту даты, это не настоящий дедлайн.
MEDDIC
Метод продаж MEDDIC — процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж. Это обозначает:
- Метрики: каково экономическое воздействие на ситуацию?
- Экономический покупатель: Кто управляет соответствующим бюджетом?
- Критерии решения: Какие формальные критерии оценки организация использует, чтобы выбрать поставщика?
- Процесс принятия решений: Как организация будет выбирать поставщика; т.е. каковы определенные этапы?
- Обнаружение проблемы: Какое триггерное событие и финансовые последствия проблемы?
- Чемпион: Кто продает от имени компании?
Каждая транзакция продаж должна позволить покупателю достигнуть цели, решить проблему или удовлетворить потребность. Если продукт или услуга не соответствует ни одному из этих трех вариантов, продавец должен отказаться от сделки.
ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ (Provocative selling)
Провокационная продажа — это современная разновидность жесткого маркетинга, которая принимает во внимание социопсихологические образцы поведения и делает ставку на выразительность коммуникации. Она дает всем участникам переговоров четкий ориентир в профессиональном разговоре о товарах или услугах, при этом благодаря аналитическому подходу развивается безошибочное чувство языка — как и способность не делать неправильных выводов из несуществующих фактов. Провокационные продажи — это искусство убеждать, соблюдая или собственным волевым решением изменяя типовые условия и контекст диалога, это умение сознательно переступать через интересы другого. Техника провокационных продаж имеет два направления: с одной стороны, в ней используются и критически анализируются все известные на сегодня способы, методы и виды продаж. С другой стороны, это особое искусство достигать желаемого на 100%, четко и реалистично определяя цели диалога и используя все языковые, а также социопсихологические средства, методы и приемы его ведения. В отличие от Гарвардской модели, основанной на совместных решениях, в провокационных продажах за базу берется разница интересов продавца и клиента. Провокационные продажи построены на открытом выражении позиций, сознательном управлении поведением клиента, доминировании в разговоре и использовании речевых приемов, воздействующих на подсознание.
Для активных провокационных продаж необходимо ясное, профессиональное обращение. И для этого хорошему специалисту по продажам нужны особые инструменты и методики:
- программирование;
- распрограммирование;
- перепрограммирование;
- стабилизация поведения;
- дестабилизация поведения;
- обусловливание;
- нарушение инициирующих цепочек;
- ограничение умственной активности;
- смена парадигм.
Пример программы:
- Критический анализ существующих технологий продаж;
- Особенности технологии провокационных продаж;
- Что такое речевое воздействие в продажах;
- Манипуляции как один из инструментов провокационных продаж:
- Выявление «болевых точек» клиента;
- Виды манипуляций;
- Роли манипуляторов;
- Экспресс-оценка и подстройка под речь клиента. Составление его «формулы»:
- Определение степени достоверности получаемой информации;
- Определение самооценки клиента;
- Выявление позиционирования в группе;
- Оценка мироощущения;
- Вопросы и / или призывы. Что работает эффективнее?
- Виды и функции вопросов;
- Виды и функции призывов;
- Модели и техники речевого воздействия в провокационных продажах;
- Аргументация. Структурирование аргументов и тактики поведения.
ПОЛЬЗА, КОТОРУЮ ПРИНОСИТ КАЖДАЯ ИЗ ЭТИХ ТЕХНИК
- SPIN помогает лучше раскрыть и понять потребности клиента
- SNAP фокусируется на том, как именно думает клиент и как вы можете на это реагировать
- The Challenger Sales представляет собой как бы лупу, которая позволяет детально рассмотреть вызов для клиента и создать новую перспективу.
- The Sandler Sale создает новую перспективу, показывая потенциальным клиентам технические, финансовые и личностные последствия их выбор
- Consultative or solution selling помогают создать долгосрочные отношения, и они больше про слушание, нежели про демонстрацию
- Business Issue Selling позволяет как бы шагнуть внутрь компании клиента и стать ее виртуальным продавцов, предлагая продукт/решение/ концепт исходя из потребностей не самого клиента, а его потребителя.
Критический анализ и мое мнение будут приведены в следующей статье.